PR-Glossar

Agenda Setting ist ein wichtiges PR-Instrumentarium und beschreibt die gezielte Platzierung eines Themas in den Medien. Ziel der „Themensetzung“ ist die Anregung einer öffentlichen Diskussion über das jeweilige Thema.

Kombination aus Advertisement und Editorial. Beschreibt eine Werbeanzeige, die nicht unmittelbar als solche erkennbar sein soll. Aufbau und Layout ähneln einem redaktionellen Beitrag. Zur klaren Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten müssen Advertorials aber als Anzeige gekennzeichnet werden.

(auch: Medienbeobachter oder Clippingdienst). Unternehmen, das die Medienlandschaft beobachtet und anhand von vorgegebenen Stichworten nach relevanten Veröffentlichungen (sog. Clippings) sucht.

Festgelegter Textblock (Abbinder) am Ende einer Pressemitteilung, meist in Form eines kurzen Unternehmensportraits.

(auch: Unternehmenskommunikation). Beschreibt allgemein die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Der Begriff kann in interne, externe und strategische Formen der Unternehmenskommunikation aufgeteilt werden. Während die interne Kommunikation auf die Mitarbeiter ausgerichtet ist (Schaffung einer positiven Identifikation mit dem Unternehmen), dienen externe Kommunikationsmaßnahmen meist der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Die strategische Unternehmenskommunikation verfolgt das Ziel einer optimalen wirtschaftlichen Repräsentation zur Schaffung unternehmerischer Handlungsspielräume.

Das Corporate Design umfasst die grafische Außendarstellung eines Unternehmens. Es definiert ein einheitliches Layout (Typografie, Farbdesign) und fördert dadurch den Wiedererkennungswert des Unternehmens.

Journalistisch aufbereitete Unternehmenspublikationen (Imagebroschüre, Mitarbeiterzeitung etc.), die ein Unternehmen in regelmäßigen Abständen  der jeweiligen Zielgruppe zur Verfügung stellt. Corporate Publishing-Maßnahmen sind Bestandteil der Unternehmenskommunikation.

Aufeinander abgestimmte medienübergreifende Kommunikationsmaßnahmen. Dem Rezipienten werden dadurch mehrere Möglichkeiten geboten, an die jeweiligen Informationen zu gelangen. Umgekehrt wird von Unternehmerseite eine maximale Streuung der Informationen erreicht.

Überprüfung des Erfolgs von PR-Maßnahmen mit Hilfe von z.B. Ausschnittdiensten bzw. durch quantitative und/oder qualitative Medienresonanzanalyse.

Planung und Umsetzung von Veranstaltungen, die idealerweise eine möglichst breit gefächerte Medienberichterstattung bewirken bzw. zu einer prominenten Platzierung in den Medien führen.

Agentur, die eine ganzheitliche Betreuung im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit anbietet. Dabei müssen nicht alle Aufgaben zwingend innerhalb der Agentur umgesetzt werden, sondern können auch an externe Dienstleister weitergereicht werden. Die Agentur übernimmt aber in diesem Fall die vollständige Koordination der externen Dienstleister, sodass der Auftraggeber nur mit der Agentur in direktem Kontakt steht.

(auch: Finanzkommunikation). Investor Relations sind auf die Zielgruppe der Aktionäre, Investoren und Finanzmedien zugeschnittene Kommunikationsmaßnahmen. Einige der verwendeten Kommunikationsmittel, z.B. der Geschäftsbericht von Aktiengesellschaften, sind zudem gesetzlich vorgeschrieben.

PR-Maßnahmen, die nach Eintritt einer Krise (Störfall, Unfall etc.) umgesetzt werden. Primäres Ziel dieser Maßnahmen ist eine zeitnahe und angemessene Reaktion auf die jeweilige Krisensituation, zur Bewahrung der Reputation des Unternehmens. Idealerweise werden Maßnahmen zur Krisenkommunikation bereits vor Eintritt einer Krise vorbeugend ausgearbeitet, um nach Eintreten einer Krise zeitnah reagieren zu können.

Beziehungspflege zu Entscheidungsträgern aus Politik und Wirtschaft mit dem Ziel, diese zugunsten von Eigeninteressen zu beeinflussen.

Von Verlagen regelmäßig herausgegebene Publikationsdaten. Die Mediadaten liefern wichtige Informationen über Auflage, Leserschaft, Themenpläne, Anzeigenpreise etc. der jeweiligen Publikation. Anhand der Mediadaten entscheiden PR- und Werbeagenturen über den Einsatz geeigneter Maßnahmen.

Quantitative und/oder qualitative Bewertung von PR-Maßnahmen durch die Auswertung der Medienberichterstattung.

Kernaufgabe des Marketings ist die erfolgreiche Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Marketingmaßnahmen dienen in der Regel der reinen Absatzsteigerung, weshalb der Erfolg dieser Maßnahmen auch zeitnah anhand der Absatzzahlen messbar ist. PR-Maßnahmen resultieren zwar idealerweise auch in einer Absatzsteigerung, sind aber meist längerfristig angelegt, weshalb deren Erfolg schwerer messbar ist.

Die Meinung der Öffentlichkeit zu einem Thema ist durch die Medienberichterstattung geprägt. So gewinnen bestimmte Themen schon alleine dadurch sehr stark an Bedeutung, indem in den Medien darüber berichtet wird. Menschen orientieren sich, meist unbewusst, an der durch die Medien vermittelten Öffentlichen Meinung. Diesen Umstand nutzt die PR-Arbeit, indem sie gezielt versucht, Themen in den Medien zu platzieren.

(auch: Public Relations). Wird oft im Zusammenhang mit Werbung genannt. Dies ist falsch, da Öffentlichkeitsarbeit und Werbung unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen.

Werbung bezieht sich in der Regel auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung und soll kurzfristig dessen Absatz fördern. Öffentlichkeitsarbeit hingegen bezieht sich auf ein Unternehmen oder eine Organisation und soll langfristig dessen Reputation in der Öffentlichkeit fördern. Im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit ist der Erfolg von Werbung unmittelbar anhand der Absatzzahlen des beworbenen Produkts messbar.

Der Begriff findet Anwendung bei größeren Unfällen, Betrugsfällen etc., die die öffentliche Reputation des involvierten Unternehmens empfindlich schädigen können. Die Verwendung des Begriffs wird kontrovers diskutiert. Zwar handelt es sich um ein Desaster in Hinblick auf das öffentliche Ansehen eines Unternehmens, die Schuld für das Desaster trägt aber nicht die PR. Vielmehr ist nach solch einem Vorfall die PR gefordert, um durch gezielte Krisen-PR für Schadensbegrenzung zu sorgen.

Die Pressekonferenz ist ein Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit, um beispielsweise ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Medien zu platzieren. Um die entsprechende Medienresonanz zu erreichen, muss sich eine Pressekonferenz auf ein Ereignis beziehen, das aktuell und von allgemeinem Interesse, also berichtenswert, ist.

Kombination aus PR- und Marketingmaßnahmen zur absatzsteigernden Platzierung eines neuen Produkts. Ein Beispiel ist die Pressekonferenz, auf der das neue Produkt medienwirksam präsentiert wird.

(auch: Öffentlichkeitsarbeit) Wird oft im Zusammenhang mit Werbung genannt. Dies ist falsch, da Öffentlichkeitsarbeit und Werbung unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen.

Werbung bezieht sich in der Regel auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung und soll kurzfristig dessen Absatz fördern. Öffentlichkeitsarbeit hingegen bezieht sich auf ein Unternehmen oder eine Organisation und soll langfristig dessen Reputation in der Öffentlichkeit fördern. Im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit ist der Erfolg von Werbung unmittelbar anhand der Absatzzahlen des beworbenen Produkts messbar.

Public Affairs beschreibt einen politisch-fokussierten Teilbereich der Public Relations. Ziel ist die Verbreitung von gesellschaftspolitisch relevanten Themen mit dem Ziel der indirekten Einflussnahme auf politische Entscheidungen.

Sponsoring ist die gezielte Förderung von Einzelpersonen, Organisationen oder Veranstaltungen, meist in Form von Geld- oder Sachleistungen. Ziel ist einerseits die Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts. Weiterhin wird Sponsoring auch dazu eingesetzt, das vorherrschende Image von Unternehmen/Marke/Produkt zu verbessern bzw. zu verändern.

SWOT ist ein Akronym und steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen), Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse wird im Unternehmensumfeld zur Positionsbestimmung verwendet, um daraus abgeleitete Strategien zu entwickeln.

Ein Teaser besteht aus einem oder mehreren Sätzen bzw. kann je nach Medium auch ein kurzer Video- oder Audio-Clip sowie ein Bild sein. Teaser dienen als Anreiz und sollen den Rezipienten zum Weiterlesen, -hören oder -sehen animieren.

(auch: Corporate Communication) Beschreibt allgemein die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Der Begriff kann in interne, externe und strategische Formen der Unternehmenskommunikation aufgeteilt werden. Während die interne Kommunikation auf die Mitarbeiter ausgerichtet ist (Schaffung einer positiven Identifikation mit dem Unternehmen), dienen externe Kommunikationsmaßnahmen meist der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Die strategische Unternehmenskommunikation verfolgt das Ziel einer optimalen wirtschaftlichen Repräsentation zur Schaffung unternehmerischer Handlungsspielräume.

Ein Volontariat ist die Ausbildung zum PR-Redakteur bzw. PR-Berater. Es dauert in der Regel zwischen 12 und 24 Monaten, wobei meist ein abgeschlossenes Hochschulstudium vorausgesetzt wird. Während des Volontariats sollen sowohl theoretische als auch praktische Kenntnisse vermittelt werden, oftmals auch in Kombination mit außerbetrieblichen Fortbildungen. Auch die klassische Journalistenausbildung wird als Volontariat bezeichnet

Werbung bezieht sich in der Regel auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung und soll kurzfristig dessen Absatz fördern. Werbung richtet sich an den potentiellen Kunden und soll eine Kaufentscheidung hervorrufen. Der Erfolg von Werbung ist daher auch unmittelbar anhand der Absatzzahlen des beworbenen Produkts messbar.

Werbung wird oft irrtümlicherweise mit Public Relations gleichgesetzt. Public Relations beziehen sich allerdings nicht zwingend auf ein einzelnes Produkt, sondern auf ein Unternehmen oder eine Organisation und sollen langfristig dessen Reputation in der Öffentlichkeit fördern.

Die Zielgruppe ist eine Bezugsgruppe, auf die PR- oder Werbemaßnahmen zugeschnitten werden. Die Zielgruppe setzt sich aus Menschen mit ähnlichen Interessen, Meinungen, Lebensstilen oder Vorlieben zusammen. PR- und Werbemaßnahmen müssen daher an die Forderungen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe angepasst werden, weshalb die Zielgruppenanalyse zu Beginn jeder PR- oder Werbekonzeption stehen muss.